Παρά την πρόοδο στον στοχευμένο μάρκετινγκ και την εξατομίκευση, 44% των Αμερικανών καταναλωτών δηλώνουν ότι αισθάνονται “παραμελημένοι” από τους διαφημιστές, σύμφωνα με νέα έρευνα από τις iHeartMedia και Pushkin Industries. Τα δεδομένα δείχνουν ότι αυτοί που αισθάνονται περισσότερο παραμελημένοι τείνουν να είναι λευκοί, προαστιακοί και υψηλού εισοδήματος καταναλωτές, μια αποκάλυψη που προκαλεί έκπληξη και αμφισβητεί κοινές υποθέσεις στη διαφημιστική βιομηχανία.
Ποιοι είναι οι “παραμελημένοι” καταναλωτές;
Η έρευνα παρουσιάστηκε στο AudioCon 2024 και βασίζεται σε άλλα δεδομένα από αρκετές έρευνες:
- Έρευνα του Morning Consult (3-5 Μαΐου 2024) με 2.202 απαντήσεις καταναλωτών.
- Έρευνα του Critical Mass Media (30 Μαΐου-2 Ιουνίου 2024) με 1.651 απαντήσεις.
- Έρευνα του Advertiser Perceptions (7-13 Μαΐου 2024), η οποία συγκέντρωσε στοιχεία από 237 αγοραστές μέσων με ετήσιες διαφημιστικές δαπάνες άνω του 1 εκατομμυρίου δολαρίων.
Σύμφωνα με την Gayle Troberman, CMO της iHeartMedia, “Αυτοί οι καταναλωτές βρίσκονται σε αστικές, προαστιακές και αγροτικές περιοχές. Τείνουν να είναι κυρίως λευκοί και υψηλού εισοδήματος, αλλά αντιπροσωπεύουν μια μεγάλη ομάδα πιθανών πελατών που νιώθουν ότι οι μάρκες δεν τους προσεγγίζουν στα μέσα που καταναλώνουν ούτε αντικατοπτρίζουν τις αξίες και τις προτεραιότητές τους”.
Δημογραφικά Χαρακτηριστικά των Παραμελημένων Καταναλωτών
1. Εθνική Κατανομή
Μεταξύ εκείνων που αισθάνονται παραμελημένοι:
- 63% ταυτίζονται ως Λευκοί.
- 17% ταυτίζονται ως Ισπανόφωνοι.
- 15% ταυτίζονται ως Μαύροι.
- 6% ταυτίζονται ως Ασιάτες.
Σε σύγκριση, όσοι δεν αισθάνονται παραμελημένοι είναι πιο ποικιλόμορφοι:
- 58% ταυτίζονται ως Λευκοί.
- 22% ταυτίζονται ως Μαύροι.
- 13% ταυτίζονται ως Ισπανόφωνοι.
- 4% ταυτίζονται ως Ασιάτες.
2. Τοποθεσία
Οι παραμελημένοι καταναλωτές είναι κατανεμημένοι σε προάστια, πόλεις και αγροτικές περιοχές:
- 40% ζουν σε προαστιακές περιοχές.
- 32% ζουν σε αστικές περιοχές.
- 27% διαμένουν σε αγροτικές περιοχές.
Η κατανομή αυτή είναι παρόμοια με την ομάδα που δεν αισθάνεται παραμελημένη, όπου 40% ζουν σε προάστια, 38% σε πόλεις και 22% σε αγροτικές περιοχές.
3. Επίπεδα Εισοδήματος
Οι παραμελημένοι καταναλωτές συχνά ανήκουν σε υψηλότερα εισοδηματικά στρώματα, με πολλούς να κερδίζουν πάνω από 100.000 δολάρια ετησίως. Αυτό υποδεικνύει μια σημαντική ευκαιρία για τα brands, καθώς οι υψηλού εισοδήματος καταναλωτές είναι πιο πιθανό να ξοδέψουν, εφόσον αισθάνονται ότι τους “βλέπουν” και τους κατανοούν.
Η Ευκαιρία που Χάνουν οι Διαφημιστές
Για τα brands που καταφέρνουν να προσεγγίσουν αυτούς τους παραμελημένους καταναλωτές, τα οφέλη μπορεί να είναι σημαντικά:
- 75% δηλώνουν ότι προτιμούν να ψωνίζουν από καταστήματα που μοιράζονται τις αξίες τους.
- Το ίδιο ποσοστό (75%) είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερα για να υποστηρίξει μάρκες που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες τους.
- 72% δήλωσαν ότι θα αποφύγουν να αγοράσουν από brands που τους παραμελούν.
Τα δεδομένα τονίζουν τη σημασία της αυθεντικής και αξιακά προσανατολισμένης επικοινωνίας με καταναλωτές που νιώθουν παραμελημένοι. Ειδικά οι υψηλού εισοδήματος καταναλωτές είναι πρόθυμοι να επιβραβεύσουν τα brands που ανταποκρίνονται στις προτεραιότητές τους.
Το Παράδοξο με τους Παραμελημένους Καταναλωτές
Ενώ οι διαφημιστές μπορεί να υποθέτουν ότι η εστίαση σε ποικιλόμορφες και εξειδικευμένες ομάδες αποκλείει τους Λευκούς, προαστιακούς και υψηλού εισοδήματος καταναλωτές, τα δεδομένα δείχνουν το αντίθετο. Ένα σημαντικό μέρος αυτής της ομάδας αισθάνεται ότι δεν εξυπηρετείται επαρκώς από τις σημερινές διαφημιστικές στρατηγικές.
Τα brands που αναγνωρίζουν αυτό το κενό μπορούν να δημιουργήσουν πιο περιεκτικές, αξιακές καμπάνιες που θα απευθύνονται σε αυτούς τους παραμελημένους καταναλωτές, ενισχύοντας έτσι την εμπλοκή τους και εξασφαλίζοντας μακροπρόθεσμη επιτυχία.
