Πίνακας Περιεχομένων:
Στο πλαίσιο του content marketing, όλα όσα κάνετε πρέπει να είναι μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής που έχει σχεδιαστεί για να επιτύχει συγκεκριμένους στόχους.
Περισσότερες πωλήσεις, περισσότερα leads, περισσότερες προβολές σελίδας – ό,τι κι αν είναι αυτό, χρειάζεστε ένα σαφές, καλά μελετημένο και καθορισμένο σχέδιο. Χρειάζεστε μια στρατηγική περιεχομένου.
Ας δούμε τι πρέπει να περιλαμβάνει αυτό.
Τι είναι η στρατηγική περιεχομένου;
Όπως ίσως μαντέψατε, η στρατηγική περιεχομένου είναι ένα συγκεκριμένο σύνολο τακτικών που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη και τη διαχείριση του περιεχομένου.
Χρησιμοποιεί διάφορες μορφές μέσων, όπως blogs, βίντεο, podcasts και/ή δημοσιεύσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να πετύχει συγκεκριμένους επιχειρηματικούς στόχους.
Δεν είναι το ίδιο με το content marketing, αλλά αποτελεί το κύριο σχέδιο (master plan) του content marketing σας.
Ποια είναι τα ανατομικά στοιχεία μιας στρατηγικής περιεχομένου;
Υπάρχουν οκτώ σημαντικά «στοιχεία» σε μια καλή στρατηγική περιεχομένου.
Ας τα δούμε με τη σειρά που πρέπει να δημιουργηθούν.
Στόχοι
Ένα επιτυχημένο πλάνο στρατηγικής περιεχομένου ξεκινά πάντα με σαφώς καθορισμένους στόχους. Αυτή είναι μια φάση που πολλοί παραλείπουν, εις βάρος τους.
Διαφορετικοί τύποι τακτικών marketing λειτουργούν για να επιτύχουν διαφορετικούς στόχους, οι περισσότεροι από τους οποίους πιθανόν να αντιστοιχούν σε ένα στάδιο της διοχέτευσης πωλήσεων (sales funnel).
Μερικοί από τους πιο κοινούς στόχους περιλαμβάνουν:
- Δημιουργία αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness).
- Αύξηση της επισκεψιμότητας.
- Ανάπτυξη μιας λίστας email.
- Δημιουργία νέων leads.
- Μετατροπή νέων πελατών.
- Βελτίωση της διατήρησης πελατών.
- Upselling (πρόσθετες πωλήσεις σε υπάρχοντες πελάτες).
Ο στόχος που θα αποφασίσετε θα καθορίσει τον τύπο περιεχομένου και το κανάλι για κάθε τακτική marketing.
Είναι απόλυτα αποδεκτό να έχετε πολλαπλούς στόχους. Ωστόσο, κατανοήστε ότι δεν θα λειτουργεί κάθε περιεχόμενο για κάθε στόχο.
Έρευνα
Κάθε τακτική στη στρατηγική περιεχομένου σας πρέπει να υποστηρίζεται από έρευνα για να δικαιολογείται. Επενδύοντας χρόνο σε αυτή τη φάση, θα γλιτώσετε πολλούς πονοκεφάλους αργότερα.
Ξεκινήστε εξετάζοντας το κοινό-στόχο σας. Ποια είναι τα δημογραφικά του χαρακτηριστικά; Ποια είναι τα προβλήματά του; Πώς μπορείτε να βοηθήσετε;
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι να βρείτε αυτές τις πληροφορίες, όπως:
- Ανάλυση ψηφιακών δεδομένων.
- Αποστολή ερευνών.
- Συνεντεύξεις με πελάτες.
Στη συνέχεια, εφαρμόστε αυτές τις γνώσεις στο υπάρχον περιεχόμενό σας και εντοπίστε:
- Που ανταποκρίνεται στους στόχους σας.
- Που μπορεί να βελτιωθεί.
- Που απέτυχε εντελώς.
Κάντε έρευνα λέξεων-κλειδιών και εντοπίστε ποιες φράσεις κατατάσσονται υψηλά για εσάς και ποιες χρειάζονται βελτίωση. Βεβαιωθείτε ότι σημειώνετε την πρόθεση αναζήτησης, τον όγκο και τη σχετικότητα.
Ερευνήστε τι κάνει ο ανταγωνισμός σας. Τι φαίνεται να λειτουργεί;
Για σκοπούς ψηφιακού marketing, εντοπίστε:
- Ποιες λέξεις-κλειδιά κατατάσσονται για τον ανταγωνισμό σας.
- Ποιοι συνδέονται μαζί τους (backlinks).
- Την παρουσία τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Στοχευμένα Θέματα
Σε αυτό το σημείο, θα πρέπει να έχετε αρχίσει να συγκεντρώνετε μια λίστα από πιθανά θέματα και μηνύματα που θέλετε να μοιραστείτε.
Εντοπίστε ποια θέματα είναι πιο σημαντικά για κάθε μέρος της στρατηγικής σας και πώς το νέο περιεχόμενο θα σας βοηθήσει να πετύχετε τον στόχο σας.
Για να αξιολογήσετε ένα θέμα, καθορίστε πώς ταιριάζει με τους οργανωτικούς σας στόχους.
Για παράδειγμα, εάν είστε μια εταιρεία προμηθειών κάμπινγκ που επιδιώκει να εκπαιδεύσει τους καταναλωτές σχετικά με το brand σας, μια ανάρτηση στο blog με θέμα «Τα 5 Κορυφαία Λάθη στο Άναμμα Φωτιάς στο Κάμπινγκ» θα μπορούσε να προσελκύσει περίεργους χρήστες του διαδικτύου.
Αυτό θα τους κάνει να εξοικειωθούν με το brand σας, αν και είναι απίθανο να πουλήσει πολλούς υπνόσακους. Για αυτόν τον σκοπό, μια διαφήμιση banner με κωδικό έκπτωσης μπορεί να είναι πιο χρήσιμη.
Προσπαθήστε να προσεγγίσετε κάθε θέμα από νέες οπτικές γωνίες.
Αν μπορείτε να βρείτε έναν νέο τρόπο να παρουσιάσετε τα πράγματα, θα ξεχωρίσετε σε μια αγορά γεμάτη από επαναλήψεις των ίδιων ιδεών. Γίνετε όσο πιο συγκεκριμένοι μπορείτε, χωρίς να περιορίζετε τη δημιουργικότητά σας.
Editorial Calendar
Τώρα, ήρθε η ώρα να καθορίσετε πότε πρέπει να δημοσιεύσετε κάθε κομμάτι περιεχομένου.
Κάποια πράγματα έχουν σαφώς καθορισμένες εποχές. Για παράδειγμα, κανείς δεν αγοράζει χριστουγεννιάτικο δέντρο τον Ιούνιο, αλλά είναι τεράστια αγορά τον Δεκέμβριο. Άλλα είναι πιο χαλαρά καθορισμένα (π.χ. οι άνθρωποι χρειάζονται καινούργια αυτοκίνητα όλο τον χρόνο).
Προσδιορίστε την καλύτερη στιγμή για να κυκλοφορήσετε κάθε περιεχόμενο, καθώς και τη συχνότητα με την οποία θα δημοσιεύετε νέο περιεχόμενο. Αυτό θα διαφέρει ανάλογα με το κοινό και την πλατφόρμα σας, οπότε δεν υπάρχουν αυστηροί κανόνες.
Να γνωρίζετε ότι η τακτική παραγωγή και δημοσίευση περιεχομένου απαιτεί αρκετή δουλειά. Εάν δεν έχετε ένα calendar για να διατηρείτε τα πάντα σε τάξη, είναι εύκολο να μείνετε πίσω.
Πάντα να εργάζεστε μερικούς μήνες πριν, ώστε να έχετε υλικό έτοιμο για δημοσίευση. Αυτό σας δίνει περισσότερη ευελιξία σε περίπτωση που προκύψει μια νέα ευκαιρία ή έκτακτη ανάγκη, ενώ παράλληλα μειώνει το άγχος της δημιουργίας περιεχομένου.
Συντακτικές Οδηγίες
Πώς “ακούγεται” η εταιρεία σας; Είναι επαγγελματική; Φιλική; Γνώστης; Αστεία; Καθορίστε τη φωνή του οργανισμού σας.
Καταγράψτε ένα έγγραφο που να την εξηγεί και μοιράστε το στους δημιουργούς περιεχομένου σας, είτε εργάζονται εντός της εταιρείας είτε ως εξωτερικοί συνεργάτες. Αυτό θα δημιουργήσει μια αίσθηση συνέπειας σε όλα τα κομμάτια περιεχομένου και όλα τα κανάλια.
Στο ίδιο έγγραφο, θα πρέπει να περιγράψετε τις απαιτήσεις μορφοποίησης, όπως:
- Σημεία στίξης.
- Στυλ επικεφαλίδων.
- Γενικό στυλ (π.χ., AP Style).
Εάν περιλαμβάνονται οπτικά στοιχεία, βεβαιωθείτε ότι ορίζετε ξεκάθαρα τα χρώματα του brand, τις γραμματοσειρές και τη χρήση του λογοτύπου.
Ακόμα και αν έχουν εντελώς διαφορετικούς στόχους και τρόπους διανομής, κάθε κομμάτι περιεχομένου θα πρέπει να έχει μια σαφή σχέση με το επόμενο.
Κανάλια Διανομής
Έχετε καθορίσει τους στόχους, τα θέματα και το ημερολόγιο περιεχομένου σας· τώρα, είναι η ώρα να αποφασίσετε πού θα το χρησιμοποιήσετε.
Προσδιορίστε τις πλατφόρμες που θα χρησιμοποιήσετε για να αφηγηθείτε την ιστορία σας, καθώς και τις διαδικασίες και τους στόχους σας για κάθε μία.
Το που θα ζει το περιεχόμενο συχνά επηρεάζει τη μορφή και τη συχνότητά του, αλλά ο στόχος σας είναι να παρουσιάσετε μια συνεπή αφηγηματική ταυτότητα του brand σας σε όλα τα κανάλια.
Ορίζοντας τα κανάλια διανομής σας, εντοπίζετε την καλύτερη πλατφόρμα για κάθε κομμάτι περιεχομένου.
Αναζητήστε ευκαιρίες για cross-posting (δημοσίευση σε πολλαπλά κανάλια). Δεν υπάρχει λόγος να μην μοιραστείτε το infographic από το blog σας και στο Instagram. Αυτό σας προσφέρει διπλή προβολή με την ίδια ποσότητα δουλειάς.
Αναλυτικά Στοιχεία (Analytics)
Το ότι δημιουργήσατε και διανείμετε το περιεχόμενο δεν σημαίνει ότι μπορείτε να επαναπαυθείτε.
Τώρα, είναι η ώρα να αξιολογήσετε το περιεχόμενο και να δείτε τι λειτουργεί και, εξίσου σημαντικό, τι δεν λειτουργεί. Ήρθε η στιγμή να ασχοληθείτε με τα αναλυτικά στοιχεία (analytics).
Δεν κοιτάτε απλώς τον αριθμό των κοινοποιήσεων, των κλικ ή των αγορών μέσω της ιστοσελίδας σας· αναζητάτε το «γιατί». Προσπαθείτε να καταλάβετε τι έκανε ένα περιεχόμενο επιτυχημένο, ενώ άλλα κομμάτια απέτυχαν.
Λειτούργησε καλά σε ένα κανάλι αλλά απέτυχε σε ένα άλλο; Γιατί συνέβη αυτό; Είναι διαφορετικό κοινό ή απλώς έλλειψη προβολής;
Το Google Analytics μπορεί να είναι εξαιρετικά χρήσιμο σε αυτό το βήμα.
Δείκτες Απόδοσης (Key Performance Indicators – KPIs)
Αυτό συνδέεται άμεσα με το προηγούμενο βήμα· ενώ αναλύετε την απόδοση του περιεχομένου, θα πρέπει να εντοπίσετε τους δείκτες απόδοσης (KPIs) που την υποστηρίζουν.
Και πάλι, αυτό που θα μετρήσετε εξαρτάται από τον στόχο σας.
Μερικοί δείκτες απόδοσης που μπορείτε να λάβετε υπόψη σας είναι:
- Οργανική επισκεψιμότητα στο διαδίκτυο.
- Ευκαιρίες πωλήσεων.
- Αλλαγές στην κατάταξη λέξεων-κλειδιών.
- Κοινοποιήσεις και αλληλεπιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
- Εισερχόμενοι σύνδεσμοι (inbound links).
- Κόστος ανά lead (cost-per-lead).
Σχεδιάστε την Επιτυχία
Λέγεται ότι ακόμη και ένα κακό σχέδιο είναι καλύτερο από καθόλου σχέδιο, οπότε φανταστείτε τα εξαιρετικά αποτελέσματα που θα πετύχετε με τη δυνατή σας νέα στρατηγική περιεχομένου.
Η δημιουργία αυτής της στρατηγικής απαιτεί κάποια δουλειά, αλλά ακόμη και οι πιο απλές οργανώσεις, με τους μικρότερους προϋπολογισμούς marketing, θα επωφεληθούν από τη χρήση της. Είναι, όμως, απόλυτη αναγκαιότητα για τμήματα marketing με οποιοδήποτε επίπεδο πολυπλοκότητας.
Ακολουθήστε τα βήματα που περιγράφονται εδώ και θα δημιουργήσετε μια καλά μελετημένη στρατηγική περιεχομένου που θα σας βοηθήσει να πετύχετε τους στόχους σας.
