Η διαχείριση προϋπολογισμού στις καμπάνιες αναζήτησης είναι μια από τις σημαντικότερες προκλήσεις στο digital marketing. Ένα συχνό λάθος που συναντάμε είναι η χρήση κοινών προϋπολογισμών (shared budgets), που, αν και φαίνονται χρήσιμοι για ομαδοποίηση πόρων, συχνά οδηγούν σε μειωμένη αποτελεσματικότητα. Ας εξετάσουμε γιατί αυτό συμβαίνει, πώς να το διορθώσουμε και πότε η χρήση κοινών προϋπολογισμών μπορεί να είναι κατάλληλη.
Τι είναι ο κοινός προϋπολογισμός;
Ο κοινός προϋπολογισμός αναφέρεται σε έναν ενιαίο προϋπολογισμό που μοιράζεται μεταξύ διαφορετικών καμπανιών. Είναι μια πρακτική λύση για ομάδες marketing με περιορισμένους πόρους, καθώς αποτρέπει την υπέρβαση δαπανών σε μία μόνο καμπάνια. Επιπλέον, συνδυάζεται συχνά με στρατηγικές προσφορών (bidding strategies) για να διαχειριστεί συνολικά τις καμπάνιες.
Ωστόσο, το πρόβλημα προκύπτει όταν καμπάνιες με διαφορετική απόδοση ή στόχους διαμοιράζονται τον ίδιο προϋπολογισμό. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε «κανιβαλισμό» προϋπολογισμού, όπου καμπάνιες με υψηλή κίνηση αλλά χαμηλή απόδοση καταναλώνουν μεγαλύτερο μερίδιο του προϋπολογισμού.
Ποια είναι τα αρνητικά του κοινού προϋπολογισμού;
1. Ανεπαρκής Κατανομή Πόρων
Όταν μια καμπάνια με υψηλή κίνηση αλλά χαμηλή μετατροπή μοιράζεται τον ίδιο προϋπολογισμό με μια καμπάνια με λιγότερη κίνηση αλλά υψηλή απόδοση, η πρώτη απορροφά περισσότερους πόρους. Αυτό μειώνει την έκθεση της αποδοτικής καμπάνιας.
2. Διαφορετικές Στρατηγικές Προσφορών
Οι καμπάνιες που χρησιμοποιούν διαφορετικές στρατηγικές προσφορών (π.χ. για μετατροπές ή επισκεψιμότητα) δεν λειτουργούν καλά κάτω από έναν κοινό προϋπολογισμό. Η ανταγωνιστικότητα σε επίπεδο bidding μπορεί να προκαλέσει αδικία στην κατανομή.
3. Διαφορετικοί Τύποι Καμπανιών
Η κοινή χρήση προϋπολογισμού ανάμεσα σε καμπάνιες διαφορετικών καναλιών, όπως αναζήτηση (search) και βίντεο (video), επιδεινώνει την κατάσταση. Κάθε τύπος καμπάνιας έχει διαφορετικούς στόχους και μεθόδους μέτρησης.
Πώς να διορθώσετε την κατάσταση
Η καλύτερη πρακτική είναι η υιοθέτηση ξεχωριστών ημερήσιων προϋπολογισμών για κάθε καμπάνια. Έτσι, αποφεύγετε τη σύγκρουση στόχων και επιτρέπετε σε κάθε καμπάνια να αποδώσει με βάση τις δυνατότητές της.
Βήματα για βελτίωση:
- Αναλύστε την Απόδοση Καμπανιών
- Εξετάστε ποιες καμπάνιες αποδίδουν καλύτερα σε σχέση με τις μετατροπές και το κόστος.
- Ελέγξτε αν κάποια καμπάνια καταναλώνει δυσανάλογο μέρος του προϋπολογισμού χωρίς να αποδίδει.
- Δημιουργήστε Ξεχωριστούς Προϋπολογισμούς
- Θέστε ημερήσιους προϋπολογισμούς για κάθε καμπάνια, ανάλογα με τις ανάγκες και την απόδοσή της.
- Χρησιμοποιήστε συνολικούς προϋπολογισμούς μόνο για καμπάνιες μικρής διάρκειας με συγκεκριμένο στόχο.
- Παρακολουθήστε την Εξέλιξη
- Παρακολουθήστε καθημερινά την απόδοση των καμπανιών για να προσαρμόσετε τους προϋπολογισμούς ανάλογα.
- Μπορείτε να μεταφέρετε χρήματα από μια λιγότερο αποδοτική καμπάνια σε μια πιο αποδοτική.
- Αξιοποιήστε Εργαλεία Διαχείρισης
- Εργαλεία όπως το Google Ads ή το Microsoft Advertising παρέχουν λεπτομερή στατιστικά για την παρακολούθηση του προϋπολογισμού και των προσφορών.
Πότε είναι κατάλληλοι οι κοινοί προϋπολογισμοί;
Παρόλο που τα μειονεκτήματα είναι σημαντικά, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η χρήση κοινού προϋπολογισμού είναι λογική:
- Καμπάνιες με Ομοιογενείς Στόχους
- Όταν όλες οι καμπάνιες μοιράζονται τον ίδιο στόχο (π.χ. αυξημένη επισκεψιμότητα), ο κοινός προϋπολογισμός μπορεί να είναι αποτελεσματικός.
- Καμπάνιες με Παρόμοια Στοχοθέτηση
- Εάν οι καμπάνιες έχουν παρόμοια keywords, κοινό ή format (π.χ. mobile vs. desktop), ο κοινός προϋπολογισμός λειτουργεί πιο ομαλά.
- Χρήση Στρατηγικών Προσφορών Χαρτοφυλακίου (Portfolio Bid Strategy)
- Όταν οι καμπάνιες στοχεύουν στον ίδιο KPI (π.χ. CPA), ο κοινός προϋπολογισμός μπορεί να ενισχύσει τη συνολική απόδοση.
Τελικές Σκέψεις
Η σωστή διαχείριση προϋπολογισμών μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε μια επιτυχημένη ή αποτυχημένη διαφημιστική καμπάνια. Εάν επιλέξετε να χρησιμοποιήσετε κοινούς προϋπολογισμούς, βεβαιωθείτε ότι οι καμπάνιες έχουν παρόμοιους στόχους και παρακολουθήστε στενά την απόδοσή τους.
Για καλύτερα αποτελέσματα, δοκιμάστε ξεχωριστούς προϋπολογισμούς, ειδικά όταν οι καμπάνιες σας έχουν διαφορετικούς στόχους ή στρατηγικές. Μην ξεχνάτε ότι κάθε καμπάνια είναι μοναδική, και η προσαρμοσμένη διαχείριση μπορεί να οδηγήσει σε υψηλότερη απόδοση.
