Οι επώνυμες λέξεις-κλειδιά ήταν ένας αξιόπιστος και προσιτός τρόπος για τις επιχειρήσεις να προσελκύσουν πελάτες υψηλής αξίας που αναζητούσαν την επωνυμία τους. Όμως τον περασμένο χρόνο έχουν ακριβύνει κατά πολύ.
Αυτό το άρθρο εξετάζει τις αιτίες πίσω από αυτή τη δραματική αύξηση, τον αντίκτυπό της στις επιχειρήσεις σε διάφορους τομείς και τις στρατηγικές για την πλοήγηση σε αυτό το νέο τοπίο.
Το αυξανόμενο κόστος των επώνυμων λέξεων-κλειδιών
Οι επώνυμες λέξεις-κλειδιά έχουν γίνει το τελευταίο σύνορο στην προσπάθεια της Google να μεγιστοποιήσει τις αποδόσεις σε ερωτήματα αναζήτησης.
Τον περασμένο χρόνο, το κόστος των επώνυμων όρων αναζήτησης έχει εκτοξευθεί στα ύψη, ιδιαίτερα σε αγορές όπως οι νομικές υπηρεσίες, όπου τα ποσοστά κόστους ανά κλικ (CPC) έχουν υπερδιπλασιαστεί συγκριτικά με το 2023.
Κοιτάζοντας πιο πίσω, μπορούμε να παρατηρήσουμε μια σταδιακή και ανησυχητική αύξηση στο τι πληρώνουν οι εταιρείες για τις λέξεις-κλειδιά της επωνυμίας τους.
Το παρακάτω γράφημα απεικονίζει δεδομένα από εκατοντάδες δικηγορικά γραφεία, επισημαίνοντας τα ποσοστά CPC για επώνυμες λέξεις-κλειδιά μαζί με το σχετικό κόστος ανά επαφή – που ορίζεται με νομικούς όρους ως τηλεφωνική κλήση, συμπλήρωση φόρμας, μήνυμα κειμένου ή συνομιλία.
Το 2018, οι εταιρείες πλήρωναν περίπου 1 δολάριο ανά κλικ, με σχεδόν ένα στα πέντε κλικ να μετατρέπονται σε επαφή.
Σήμερα, και τα ποσοστά CPC έχουν δεκαπλασιαστεί τη στιγμή που το ποσοστό επαφής έχει μειωθεί κατά περίπου 40%.
Με απλά λόγια, οι επιχειρήσεις ξοδεύουν πλέον πολύ περισσότερα ανά κλικ και λαμβάνουν πολύ λιγότερη αξία από αυτά.
Προκύπτει το ερώτημα – τι προκαλεί την εκτίναξη μιας τιμής σε έναν επώνυμο όρο αναζήτησης;
Η ρίζα του προβλήματος: Η προσέγγιση της Google είναι εστιασμένη στα έσοδα
Η πραγματικότητα είναι ότι η επωνυμία σας αποτελεί μια λέξη-κλειδί που μπορεί να δημοπρατηθεί και αν υπάρχει κάτι που μισεί η Google, είναι μια λέξη-κλειδί χωρίς ανταγωνισμό.
Όταν δεν υπάρχουν ανταγωνιστές για το επώνυμο ερώτημά σας, έχετε την ευκαιρία να ορίσετε μόνοι σας την τιμή δημοπρασίας. Αυτή η δυναμική σάς επιτρέπει να προσελκύσετε αποτελεσματικά πελάτες υψηλής αξίας που ελκύονται από τη δύναμη της επωνυμίας σας.
Αν γνωρίζουμε κάτι, είναι ότι η Google είναι πρόθυμη να ανταλλάξει την αποδοτικότητα για περισσότερα έσοδα όσον αφορά τις διαφημίσεις.
Σε ένα απόσπασμα από την εν εξελίξει υπόθεση χειραγώγησης των τιμών του Υπουργείου Δικαιοσύνης, ο καθηγητής Michael Whinston είπε αυτό που όλοι βλέπαμε στα δεδομένα στους λογαριασμούς μας:
«[Η Google] εισάγει αναποτελεσματικότητα στη δημοπρασία… επειδή τους βοήθησε να αντλήσουν περισσότερα από τα υψηλότερα – ο διαφημιστής που είναι πιο πιθανό να κερδίσει».
Πώς η Google αυξάνει τον ανταγωνισμό με επώνυμους όρους
Η επωνυμία σας δεν πρέπει να πηγαίνει στον πλειοδότη.
Ωστόσο, κατά τη διάρκεια του περασμένου έτους, η Google έχει κλίνει σε καμπάνιες Performance Max και λύσεις βασισμένες σε τεχνητή νοημοσύνη που ενθαρρύνουν τους διαφημιστές να παραδώσουν τα κλειδιά πίσω στην Google και να τους αφήσουν να διευθύνουν το πλοίο.
Έχουν εισαγάγει διαφημίσεις τοπικών υπηρεσιών στα επώνυμά σας ερωτήματα, καλύπτοντας την υψηλότερη θέση των επώνυμων όρων αναζήτησής σας με τα πρόσωπα των ανταγωνιστών σας και σας αναγκάζουν να υποβάλετε προσφορά για αυτήν τη θέση, ωθώντας τις οργανικές καταχωρίσεις σας ακόμη πιο χαμηλά.
Έχουν προωθήσει την ευρεία αντιστοίχιση σε συνδυασμό με την έξυπνη υποβολή προσφορών, η οποία σας επιτρέπει να “προσεγγίζετε μόνο την επισκεψιμότητα της επωνυμίας που θέλετε”. Στην πραγματικότητα, απλώς εκθέτει τα επώνυμα ερωτήματά σας σε περισσότερο θόρυβο.
Όλο και περισσότεροι διαφημιστές εισάγονται στο περιβάλλον Performance Max, το οποίο επιτρέπει την προσθήκη μόνο 1.000 αρνητικών σε επίπεδο λογαριασμού.
Αν και υπάρχει ένα νέο επώνυμο εργαλείο αποκλεισμού, λείπει, απαιτεί μη αυτόματες αναζητήσεις για κάθε συγκεκριμένο ανταγωνιστή και δεν μπορεί να χειριστεί μαζικές μεταφορτώσεις.
Ως αποτέλεσμα, γίνεται εφιάλτης υλικοτεχνικής υποστήριξης, ακόμη και σε μέτριας κλίμακας αγορές.
Το θάμπωμα επώνυμων και μη λέξεων-κλειδιών
Η επωνυμία σας δεν είναι πλέον συνώνυμη με την επωνυμία σας. Είναι πλέον συνώνυμη με τη γραμμή εξυπηρέτησης ή την εργασία που πραγματοποιείτε και θα ταιριάζει με αυτές τις ανώτερες λέξεις-κλειδιά χωρίς επωνυμία.
Το βλέπουμε στα ερωτήματά μας για όλες τις γραμμές νομικής εργασίας. Ρίξτε μια ματιά στα ερωτήματά σας χωρίς επωνυμία και θα δείτε τη δική σας επωνυμία να ταιριάζει με αυτές τις λέξεις-κλειδιά.
Όταν ένας χρήστης αναζητά την επωνυμία σας, η Google θα την αντιστοιχίσει με μια λέξη-κλειδί όπως το πολύ ακριβός «δικηγόρος προσωπικών τραυματισμών» – και στη συνέχεια θα συνειδητοποιήσει ότι το κάνει αυτό για κάθε έναν από τους ανταγωνιστές σας στην αγορά.
Προβλεπόμενα και σκόπιμα, το κόστος αυξάνεται και ο τελικός χρήστης λαμβάνει λιγότερο σχετική διαφήμιση.
Πρόσφατες εξελίξεις και ο αντίκτυπός τους
Τον Αύγουστο του 2023, η Google ανακοίνωσε επίσημα νέες ρυθμίσεις επωνυμίας στις καμπάνιες Αναζήτησης και Μέγιστης απόδοσης.
Σε όλο το χαρτοφυλάκιο των πρακτορείων μας με δικηγόρους προσωπικών τραυματισμών, είδαμε τη μεγαλύτερη άνοδο στο επώνυμο CPC έως σήμερα.
Νομικές υπηρεσίες – Η μεγαλύτερη αύξηση στο επώνυμο CPC. Τον Νοέμβριο του 2023, οι επώνυμοι όροι αναζήτησης δέχτηκαν άλλο ένα μεγάλο χτύπημα, αυτή τη φορά μετά τα νέα «θέματα αναζήτησης» της Google, τα οποία έχουν σχεδιαστεί για να χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη για να «διασφαλίσουν ότι έχετε ολοκληρωμένη κάλυψη σε σημαντικά επιχειρηματικά θέματα».
Στρατηγικές για την καταπολέμηση του αυξανόμενου κόστους
Υπό το πρίσμα της σκόπιμης σύγχυσης της επωνυμίας της Google που αυξάνει το κόστος, ο μόνος τρόπος για να το χειριστείτε αυτό είναι να εφαρμόσετε μια παλιά τακτική: λίστες αρνητικών λέξεων-κλειδιών.
Σε αυτό το σημείο, καλλιεργούμε πάνω από 1.500 αρνητικές λέξεις-κλειδιά ανταγωνιστών ανά πελάτη μήνα με τον μήνα, κάνοντας το με τον παλιομοδίτικο τρόπο.
Αυτή ήταν η κύρια στρατηγική μας για τη μείωση αυτών των δαπανών, αλλά αρχίσαμε να βλέπουμε ξανά αυτή την άνοδο.
Από τον Μάιο μέχρι τον Ιούλιο του 2024, γίναμε μάρτυρες ενός άλλου κύματος αυξήσεων στις τιμές. Η ανησυχία είναι ότι, για άλλη μια φορά, θα πιάσουμε νέο ταβάνι και οι τιμές δεν θα κατέβουν ποτέ.
Αντιμετώπιση του αυξανόμενου κόστους των επώνυμων λέξεων-κλειδιών
Πώς το διορθώνουμε αυτό;
Ειλικρινά, πρόκειται για μια ομαδική προσπάθεια.
Η δημιουργία ισχυρών λιστών αρνητικών λέξεων-κλειδιών είναι μόνο η μισή μάχη.
Εάν οι ανταγωνιστές σας –ας τους αναφέρουμε ως συμμάχους σε αυτόν τον πόλεμο φθοράς– δεν προβούν σε παρόμοιες ενέργειες, οι προσπάθειές σας μπορεί να αποτύχουν.
Μην επιλέγετε την επωνυμία ευρείας αντιστοίχισης. Διατηρήστε τις λέξεις-κλειδιά σας αυστηρές και την επωνυμία σας στην προστατευμένη λωρίδα της.
Αξιοποιήστε το εργαλείο αποκλεισμού επωνυμίας, αλλά μην το κάνετε εις βάρος της τακτικής υγιεινής των αρνητικών λέξεων-κλειδιών.
Μην αφήνετε το Performance Max να οδηγεί την επωνυμία σας. Είναι πολύ «μαύρο κουτί» ενός προϊόντος για να εμπιστευτείς την τεχνητή νοημοσύνη να μην κυνηγήσει τη δημοπρασία για το εμπορικό σήμα συμμάχου άλλου ανταγωνιστή.
