Πίνακας Περιεχομένων
Τα 4 P του marketing—product, price, place and promotion—αποτελούν τους βασικούς πυλώνες της διαφήμισης. Συχνά αναφερόμενα ως “μείγμα μάρκετινγκ”, τα 4 P βοηθούν τις επιχειρήσεις να δημιουργούν επιτυχημένες επιχειρηματικές ιδέες που προσφέρουν στους πελάτες αυτό που θέλουν, εκεί που το θέλουν, με τον τρόπο που το θέλουν, σε μια ελκυστική τιμή.
Η δημιουργία ενός σταθερού πλάνου μάρκετινγκ βασισμένου στα 4 P μπορεί να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος και των προϊόντων ή υπηρεσιών σας, να αυξήσει τις πωλήσεις και να πετύχει γενικότερα καλύτερα αποτελέσματα για την επιχείρησή σας.
Ποια Είναι τα Τέσσερα P του Marketing;
Η ιδέα του “μείγματος μάρκετινγκ” έγινε για πρώτη φορά δημοφιλής τη δεκαετία του 1950 από τον Neil Borden, καθηγητή διαφήμισης στο Χάρβαρντ. Με βάση τη δουλειά του Borden και άλλων σημαντικών στελεχών του μάρκετινγκ, ο E. Jerome McCarthy εισήγαγε τα 4 P του μάρκετινγκ στο βιβλίο του Basic Marketing: A Managerial Approach.
Ίσως να θυμάστε από τα μαθήματα εισαγωγής στο μάρκετινγκ ότι το Προϊόν (Product), η Τιμή (Price), η Προώθηση (Promotion) και η Τοποθεσία (Place) είναι τα τέσσερα P του μάρκετινγκ. Παρόλο που υπάρχουν εδώ και δεκαετίες, το συγκεκριμένο μοντέλο παραμένει εξίσου σχετικό για τις επιχειρήσεις σήμερα, όπως ήταν και όταν πρωτοπαρουσιάστηκε.
Το Πρώτο P: Product (Προϊόν)
Το πρώτο P στο μάρκετινγκ είναι το προϊόν. Ένα προϊόν μπορεί να έχει διάφορες μορφές, όπως φυσικό προϊόν, ψηφιακό προϊόν, υπηρεσία, εκδήλωση ή εμπειρία. Το προϊόν είναι το ίδιο το αντικείμενο πώλησης, και τα χαρακτηριστικά ή τα στοιχεία που ενσωματώνονται σε αυτό μπορούν να σας βοηθήσουν να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας.
Πρέπει να εξετάσετε πολλούς παράγοντες κατά την απόφαση για το ποια προϊόντα θα αναπτύξετε και θα πουλήσετε. Λύνει το προϊόν σας κάποιο πρόβλημα; Ή ικανοποιεί επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών; Γιατί να το αγοράσει κάποιος;
Παράγοντες όπως η ποιότητα, ο σχεδιασμός, η συσκευασία, η ποικιλία, η προσαρμοστικότητα, η βιωσιμότητα, η ασφάλεια και η παραγωγή πρέπει να ληφθούν υπόψη.
Το πλάνο μάρκετινγκ σας θα πρέπει να περιλαμβάνει τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος σας, τι το καθιστά μοναδικό και ποιο είναι το ιδανικό κοινό-στόχος για αυτό. Έτσι θα διασφαλίσετε ότι καλύπτετε τις ανάγκες και τις επιθυμίες του ιδανικού σας κοινού.
Το Δεύτερο P: Price (Τιμή)
Το δεύτερο P στο μάρκετινγκ είναι η τιμή. Φυσικά, πρέπει να τιμολογήσετε τα προϊόντα σας με τρόπο που να σας επιτρέπει να λειτουργείτε κερδοφόρα. Ωστόσο, η τιμολόγηση είναι πολύ πιο σύνθετη από έναν απλό υπολογισμό κόστους και προσθήκη κέρδους. Ο τρόπος τιμολόγησης ενός προϊόντος αντικατοπτρίζει τη σχετική του αξία και ποιότητα.
Για παράδειγμα, η Walmart χρησιμοποιεί στρατηγική χαμηλών τιμών για να προσελκύσει ένα ευρύ κοινό που αναζητά οικονομικές επιλογές, ενώ η Saks Fifth Avenue διατηρεί υψηλότερες τιμές, κάτι συνηθισμένο για τις πολυτελείς μάρκες που απευθύνονται σε εύπορους αγοραστές.
Αν αποφασίσετε να εξυπηρετήσετε διαφορετικούς τύπους πελατών, θα χρειαστεί να αναπτύξετε μια στρατηγική τμηματοποίησης πελατών, συμπεριλαμβανομένων διαφορετικών στρατηγικών τιμολόγησης.
Υπάρχει, επίσης, ένας ψυχολογικός παράγοντας στην τιμολόγηση. Για αυτόν τον λόγο, τα προϊόντα συχνά τιμολογούνται στα 9,99€ αντί για 10€. Τα προϊόντα με τιμές που τελειώνουν σε .99 φαίνονται φθηνότερα, προσελκύοντας περισσότερους καταναλωτές.
Το Τρίτο P: Place (Τόπος)
Το τρίτο P στο μάρκετινγκ είναι ο τόπος, που αναφέρεται στα κανάλια ή στις τοποθεσίες όπου πωλούνται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας.
Μπορεί να θέλετε να πουλάτε προϊόντα μέσω φυσικών καταστημάτων ή σε πιο προσωρινές τοποθεσίες, όπως εκδηλώσεις, πανηγύρια, pop-up καταστήματα ή αγορές. Εναλλακτικά, μπορεί να προτιμήσετε να καταχωρήσετε τα προϊόντα σας προς πώληση μέσω λογισμικού ηλεκτρονικού εμπορίου—είτε δημιουργώντας τη δική σας ιστοσελίδα είτε πουλώντας μέσω δημοφιλών διαδικτυακών αγορών όπως το eBay, το Amazon ή το Etsy.
Το που πουλάτε τα προϊόντα σας θα επηρεάσει τη διαχείριση αποθεμάτων και τη μεταφορά ή αποστολή των προϊόντων.
Η τοποθεσία επηρεάζει επίσης το μέγεθος της αγοράς που μπορείτε να προσεγγίσετε. Ορισμένες επιχειρήσεις διαπιστώνουν ότι μπορούν να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις προσφέροντας αγαθά και υπηρεσίες μέσω πολλαπλών καναλιών.
Το Τέταρτο P: Promotion (Προώθηση)
Το τέταρτο P στο μάρκετινγκ είναι η προώθηση, που αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο διαδίδετε πληροφορίες για τα προϊόντα σας και στις τακτικές που χρησιμοποιείτε για να μετατρέψετε τους πιθανούς πελάτες σε αγοραστές. Η στρατηγική προώθησής σας μπορεί να περιλαμβάνει διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, μάρκετινγκ κοινωνικών δικτύων, περιεχόμενο μάρκετινγκ, άμεσο μάρκετινγκ και συνεργασίες με influencers, καθώς και εκπτώσεις και ειδικές προσφορές που ενισχύουν τις πωλήσεις.
Ακόμα και το καλύτερο προϊόν στον κόσμο δεν έχει καμία τύχη χωρίς μια ισχυρή στρατηγική προώθησης.
Ενώ υπάρχουν ορισμένες τακτικές προώθησης που μπορούν να γίνουν με ελάχιστο κόστος—όπως η δημιουργία ιστολογίων ή η χρήση κοινωνικών δικτύων—άλλες μπορεί να είναι δαπανηρές. Είναι σημαντικό να συμπεριλάβετε το κόστος προώθησης στη στρατηγική τιμολόγησης των προϊόντων σας.
Παραδείγματα των Τεσσάρων P στο Μάρκετινγκ
Η κατανόηση των τεσσάρων P είναι το πρώτο βήμα για τη δημιουργία ενός ισχυρού μείγματος μάρκετινγκ. Η σωστή εφαρμογή των τεσσάρων P είναι το κλειδί για την επιτυχία.
Ας δούμε παραδείγματα για το πώς διαφορετικοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τα τέσσερα P με διαφορετικούς τρόπους.
Παραδείγματα Προϊόντος
Η μουσική βιομηχανία προσφέρει πολλά παραδείγματα πώλησης σχετικών προϊόντων σε διαφορετικές μορφές—από φυσικά προϊόντα έως ψηφιακές λήψεις, streaming και ζωντανές εκδηλώσεις.
Παρόλο που τα CD—ένα φυσικό προϊόν—δεν είναι πλέον ο κανόνας, εξακολουθούν να διατίθενται σε ορισμένα φυσικά καταστήματα αλλά και σε διαδικτυακές αγορές. Οι δίσκοι βινυλίου κάνουν δυναμική επανεμφάνιση ανάμεσα σε ορισμένους λάτρεις της μουσικής, υπενθυμίζοντας ότι πρέπει να λαμβάνετε υπόψη τα ειδικά ενδιαφέροντα του κοινού σας όταν σχεδιάζετε το προϊόν σας.
Η δημοτικότητα διαφορετικών μορφών προϊόντων μπορεί να αλλάζει καθώς εμφανίζονται νέες τεχνολογίες. Υπήρχε μια εποχή που χρειαζόσουν ένα Apple iPod ή μια παρόμοια συσκευή για να ακούσεις μουσική online. Τώρα, σχεδόν οποιαδήποτε συσκευή με πρόσβαση στο διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αγορά μουσικής μέσω ψηφιακών λήψεων ή για τη συνδρομή σε υπηρεσίες streaming, όπως το Spotify, το Pandora και το Apple Music, που προσφέρουν πρόσβαση σε εκατομμύρια τραγούδια.
Οι ζωντανές εμφανίσεις είναι ένα άλλο δημοφιλές προϊόν μουσικής—ρωτήστε οποιονδήποτε οπαδό της Taylor Swift για τη μαγεία του να καταφέρει να εξασφαλίσει εισιτήριο σε μια από τις sold-out συναυλίες της. Φυσικά, σε μια ζωντανή εκδήλωση θα βρείτε και πολλά φυσικά εμπορεύματα μουσικής προς πώληση—από T-shirts και κονκάρδες μέχρι καπέλα και συλλεκτικά προγράμματα.
Παραδείγματα Τιμής
Μπορείς να αγοράσεις ένα ρολόι με λιγότερα από 100€ ή να δώσεις 100.000€ και περισσότερα. Η τιμή που κάποιος είναι διατεθειμένος να πληρώσει για ένα ρολόι λέει πολλά για τα μέσα, τα ενδιαφέροντα, το στυλ και τις προτιμήσεις του σε ποιότητα, καθώς και για το τι εκτιμά σε ένα ρολόι.
Οι οίκοι Chanel, Dolce & Gabbana, Versace και Armani πουλάνε ακριβά ρούχα, κοσμήματα και αξεσουάρ. Αυτό που ουσιαστικά προσφέρουν, όμως, είναι ένας πολυτελής τρόπος ζωής. Οι υψηλές τιμές που χρεώνουν αντικατοπτρίζουν την ποιότητα και την αποκλειστικότητα, απευθυνόμενοι σε κοινό που έχει τα μέσα να αγοράσει τα προϊόντα και την επιθυμία να ζήσει μια πλούσια ζωή.
Αντίθετα, το Old Navy απευθύνεται σε πελάτες που αναζητούν οικονομικές επιλογές, προσφέροντας καθημερινά χαμηλές τιμές και συχνές προσφορές. Το Dollar Tree είναι ένα παράδειγμα μάρκας που απευθύνεται σε χαμηλόμισθους καταναλωτές ή σε όσους αναζητούν εξαιρετική αξία. Παρά την αύξηση των μέσων τιμών προϊόντων από 1,00€ σε 1,25€, τα κέρδη της Dollar Tree έχουν εκτοξευθεί τα τελευταία χρόνια.
Δεν υπάρχει μία μαγική τιμή που να φέρνει εξαιρετικά αποτελέσματα για όλες τις σειρές προϊόντων.
Κατά την τιμολόγηση του προϊόντος σας, πρέπει να λάβετε υπόψη όχι μόνο το κόστος παραγωγής αλλά και το ποιος είναι ο ιδανικός αγοραστής σας και τι ξοδεύει ήδη για παρόμοια προϊόντα.
Παραδείγματα Τόπου
Οι σύγχρονες επιχειρήσεις έχουν περισσότερες επιλογές και ευελιξία στους χώρους πώλησης αγαθών και υπηρεσιών. Τα καλύτερα συστήματα POS (best point-of-sale) και οι αναγνώστες πιστωτικών καρτών σας επιτρέπουν να δέχεστε πληρωμές σχεδόν από οπουδήποτε.
Κάποτε χρειαζόταν φυσικό κατάστημα για να ανοίξεις ένα εστιατόριο. Τώρα, νέοι επιχειρηματίες μπορούν να πωλούν τις δημιουργίες τους μέσω φορτηγών τροφίμων, pop-up εκδηλώσεων ή κοινών κουζινών.
Καλλιτέχνες και δημιουργοί μπορούν να πωλούν τα έργα τους μέσω των δικών τους γκαλερί ή να τα εκθέτουν σε γκαλερί άλλων. Επίσης, πωλούν τέχνη online μέσω ιστοσελίδων ή δημοφιλών αγορών, όπως το Creative Market, το Etsy, το Amazon Handmade και το Fine Art America. Οι εκθέσεις τέχνης και τα φεστιβάλ γίνονται ολοένα και πιο δημοφιλή, όπως και οι pop-up αγορές που προσκαλούν τεχνίτες να παρουσιάσουν τα έργα τους.
Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν πουλώντας προϊόντα online ή μέσω ενός φυσικού καταστήματος και στη συνέχεια επεκτείνονται σε άλλες πλατφόρμες όταν αυξάνονται οι πωλήσεις.
Μια στρατηγική πολλαπλών τοποθεσιών είναι συχνά ο καλύτερος τρόπος για να αυξήσετε τις πωλήσεις.
Παραδείγματα Προώθησης
Για να είναι επιτυχημένη μια επιχείρηση, πρέπει να βρει αποτελεσματικούς τρόπους για να προωθήσει τις δραστηριότητές της. Ορισμένες προωθητικές ενέργειες—όπως η εθνική πληρωμένη διαφήμιση—απαιτούν σχετικά μεγάλο προϋπολογισμό, κάτι εφικτό για μεγάλες μάρκες όπως τα McDonald’s, η Amazon και η Toyota, αλλά δύσκολο για μικρότερες επιχειρήσεις.
Παραδείγματα προώθησης που λειτουργούν για μικρές επιχειρήσεις περιλαμβάνουν τη δημιουργία ιστοσελίδας όπου προσφέρονται κουπόνια και προωθούνται τρέχουσες εκπτώσεις. Μπορείτε, επίσης, να ζητήσετε από τους πελάτες τα email τους και να χρησιμοποιήσετε λογισμικό email marketing για συνεχή προώθηση. Αν έχετε φυσικό κατάστημα, εξετάστε την τοποθέτηση εντυπωσιακών πανό, σημαιών ή φουσκωτών χαρακτήρων μπροστά από την επιχείρησή σας για να τραβήξετε την προσοχή των περαστικών.
Άλλοι Τύποι Προώθησης
Άλλοι τύποι προώθησης μπορούν να λειτουργήσουν για ένα ευρύ φάσμα επιχειρήσεων, όπως τα προγράμματα επιβράβευσης πελατών. Το πρόγραμμα επιβράβευσης της Kohl’s, που ονομάζεται Kohl’s Rewards, προσφέρει στα μέλη επιστροφή χρημάτων κάθε μήνα βάσει των δαπανών τους. Δεδομένου ότι η Kohl’s απαιτεί την υποβολή στοιχείων επικοινωνίας για συμμετοχή στο πρόγραμμα, η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτές τις πληροφορίες για να στέλνει τακτικά email σχετικά με τρέχουσες προσφορές και νέα προϊόντα.
Πώς να Χρησιμοποιήσετε τα 4 P του Μάρκετινγκ
Σκεφτείτε τα τέσσερα P του μάρκετινγκ ως τον οδικό σας χάρτη για την εισαγωγή και την πετυχημένη κυκλοφορία προϊόντων και υπηρεσιών. Η στρατηγική μάρκετινγκ σας πρέπει να περιλαμβάνει λεπτομερή σχέδια για το πώς σκοπεύετε να προσεγγίσετε καθένα από τα τέσσερα P.
- Product (Προϊόν): Κατά την ανάπτυξη του προϊόντος σας, εξετάστε τι είναι ήδη διαθέσιμο και ποια χαρακτηριστικά μπορείτε να προσθέσετε για να καλύψετε μια ανάγκη ή να λύσετε ένα πρόβλημα καλύτερα από οποιοδήποτε άλλο προϊόν. Πώς θα ξεχωρίσει το προϊόν σας σε μια γεμάτη αγορά; Σκεφτείτε επίσης ποιο είναι το ιδανικό σας κοινό και τι εκτιμά περισσότερο.
- Price (Τιμή): Όταν αναπτύσσετε τη στρατηγική τιμολόγησής σας, μην εστιάζετε μόνο στο σημείο τιμής που σας εξασφαλίζει επαρκές περιθώριο κέρδους. Βεβαιωθείτε ότι κατανοείτε την ευαισθησία του ιδανικού πελάτη σας ως προς την τιμή. Είναι αυτό ένα προϊόν πολυτελείας; Τότε προσφέρετε την ποιότητα που ελκύει τους αγοραστές υψηλών απαιτήσεων σε μια τιμή που επιβεβαιώνει την πολυτέλεια και την αποκλειστικότητα. Προσφέρετε την καλύτερη αξία στην αγορά; Τότε χρησιμοποιήστε ένα μοντέλο τιμολόγησης βάσει αξίας.
- Place (Τόπος): Που πηγαίνει ήδη η αγορά-στόχος σας για να αγοράσει παρόμοια προϊόντα—online, σε εξειδικευμένα καταστήματα, πολυκαταστήματα, εκπτωτικά καταστήματα ή αλλού; Είναι σημαντικό να τοποθετήσετε τα προϊόντα σας εκεί όπου ψωνίζουν οι ιδανικοί πελάτες σας, κάτι που μπορεί να σημαίνει τοποθέτηση σε πολλαπλά κανάλια πώλησης.
- Promotion (Προώθηση): Δώστε ιδιαίτερη προσοχή στο πώς προωθείτε τα προϊόντα σας. Οι στρατηγικές προώθησής σας πρέπει να είναι ελκυστικές και να σας δίνουν τη μέγιστη δυνατή εμβέλεια για τα διαφημιστικά σας χρήματα.
Πώς και πού επιλέγετε να προωθήσετε το προϊόν σας πρέπει να ευθυγραμμίζεται με τον τύπο πελάτη που στοχεύετε. Οι προωθητικές επιλογές που θα επιλέξετε για παραδοσιακούς μεσήλικες από τα προάστια θα διαφέρουν σημαντικά από εκείνες που θα χρησιμοποιήσετε για να προσεγγίσετε μέλη της Generation Z. Βεβαιωθείτε πάντα ότι οι επιλογές διαφήμισης και το μήνυμά σας ευθυγραμμίζονται με το κοινό-στόχο σας.
Ποια είναι η Διαφορά ανάμεσα στα Τέσσερα P και τα Επτά P του Μάρκετινγκ;
Ενώ τα τέσσερα P ήταν τα πρώτα που εισήχθησαν, ίσως έχετε ακούσει και για τα επτά P του μάρκετινγκ, που κέρδισαν δημοτικότητα τη δεκαετία του ’70 και του ’80. Τα επτά P περιλαμβάνουν τα αρχικά τέσσερα P, συν τους ανθρώπους (people), τη διαδικασία (process) και τα φυσικά στοιχεία (physical evidence).
People (Ανθρώπινο Δυναμικό)
Το πέμπτο P αναφέρεται στους ανθρώπους της επιχείρησής σας που συνεργάζονται για να δημιουργήσουν μια εξαιρετική εμπειρία για τους πελάτες σας. Μπορείτε να διαφοροποιήσετε την επιχείρησή σας από τους ανταγωνιστές δημιουργώντας μια κουλτούρα που επικεντρώνεται στον πελάτη και παρέχει σταθερά μια αξέχαστη, υψηλής ποιότητας εμπειρία.
Για επιχειρήσεις που βασίζονται στις υπηρεσίες, είναι κρίσιμο να δίνετε μεγάλη προσοχή στους ανθρώπους που προσλαμβάνετε για να αλληλεπιδρούν με τους πελάτες. Κακές κριτικές στο Google Reviews ή το Yelp μπορεί να καταστρέψουν την επιχείρησή σας.
Process (Διαδικασία)
Το έκτο P αφορά τον τρόπο με τον οποίο φτάνει το προϊόν σας στον πελάτη. Είναι εύκολο και απρόσκοπτο να αγοράσει κανείς από εσάς, ή υπάρχουν εμπόδια που δυσχεραίνουν την εμπειρία αγοράς; Υπάρχουν προβλήματα στο σύστημα αποστολής ή παράδοσης που επηρεάζουν αρνητικά την εμπειρία του πελάτη;
Για παράδειγμα, στείλατε ένα προϊόν σε έναν οικολογικά ευαισθητοποιημένο πελάτη μέσα σε δοχείο από φελιζόλ ή χρησιμοποιήσατε βιώσιμες, φιλικές προς το περιβάλλον μεθόδους αποστολής και συσκευασίας; Βεβαιωθείτε ότι οι διαδικασίες σας έχουν νόημα για το τι πουλάτε και σε ποιον πουλάτε.
Physical evidence (Φυσικά Στοιχεία)
Το έβδομο P περιλαμβάνει στοιχεία που ενισχύουν ή μειώνουν την εμπειρία αγοράς. Τα φυσικά στοιχεία περιλαμβάνουν το branding και τη συσκευασία.
Όταν εμπλέκεται φυσικό περιβάλλον—όπως σε ένα κατάστημα λιανικής, ένα εστιατόριο ή ένα γραφείο παροχής υπηρεσιών—τα φυσικά στοιχεία περιλαμβάνουν τη διάταξη, την ατμόσφαιρα και τη συνολική αισθητική της τοποθεσίας, που συμβάλλουν στη γενική εντύπωση που δημιουργείτε στους υποψήφιους πελάτες και πελάτες.
